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中国品牌，意大利制造！(转FT)

sanan

头衔: 海归中校
声望: 学员

加入时间: 2006/10/12
文章: 335

海归分: 32108

标题: 中国品牌，意大利制造！(转FT) (1987 reads) 时间: 2012-5-25 周五, 20:02

作者：sanan 在海归茶馆发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

中国品牌，意大利制造！
雷切尔•桑德森、席佳琳、范妮莎•弗瑞德曼

1953年，浪漫喜剧片《罗马假日》(Roman Holiday)中，格里高利•派克(Gregory Peck)一举成名，确立了自己电影史上最会穿衣演员的地位。不久前，在中国首都北京，他再次栩栩如生出现在观众眼前。

在北京饭店(Beijing Hotel)舞厅的大屏幕上，双手插裤兜的派克缓步走向观众。突然间，屏幕变成一片黑色——就在派克刚才显摆自己西服的地方，一位中国妙龄模特突然出现在观众眼前，昂首阔步走在T型台上，身穿一件带狼毛皮领子的白色羊绒大衣。

这是Sheji/Sorgere品牌的首场时装秀，这个新创立的男装品牌旨在颠覆奢侈品行规。它属于国有的中国服装股份有限公司(China Garments)，各款产品均在中国设计——但却在意大利生产。秀场嘉宾（由20多岁的中国年轻人与年长的国企官员组成）也不同于纽约、米兰及巴黎时装秀的观众群。

奢侈品行业的高管指出，象Sheji/Sorgere这样新创立的品牌根本不是普拉达(Prada)这类品牌的竞争对手，正是由于中国消费群的青睐，普拉达成为欧洲发展最为迅猛的时尚品牌。但高管们也承认：新诞生的中国奢侈品牌在意大利生产，单单这一事实就清楚地表明了全球第二大经济体对欧洲产业所造成的深刻变化。

中国奢侈品消费市场的规模——去年的销售额预计达400亿欧元，几乎与老牌奢侈品市场美国全年的销售额持平——其意义远远超出最新流行的酸性染料与人造钻石时尚风。

与中国消费者的需求保持同步的急切心理也影响着公司选择在何处上市，这从米兰时尚公司普拉达去年六月决定在香港上市可见一斑。这同样影响着生产地的选址问题，各大高管们说相比其它国家，中国消费者更在乎“意大利制造”与“法国制造”的商品。

更大的变化可能会接踵而至。主权债务危机的影响（通过推高借贷成本，从而打击了意大利等欧元区周边国家的制造业）与中国奢侈品市场的蓬勃发展，可能成为中国投资欧洲国家的转折点。

当意大利总理马里奥•蒙蒂（Mario Monti，他是一位经济专家）不久前诚邀中国总理温家宝(Wen Jiabao)投资意大利时，银行界人士猜测除了主权债务外，奢侈品也在蒙蒂总理的推销清单上。

意大利奢侈品公司协会Altagamma常务董事阿曼多•布朗齐尼 (Armando Branchini)在奢侈品界打拼了30年，他认为2012年将由两大趋势所主导。“极可能出现的情况是：中国公司今年会并购外国品牌，以及设法创建中国自己的奢侈品牌”，他说。

然而，这个战略对双方来说都存在风险。欧洲时尚品牌把未来押注于中国消费者对高端产品的巨大需求，虽然已有迹象表明中国的奢侈品消费出现了趋缓。而对中国公司来说，它们必须证明自己比日本前辈更善于经营奢侈品，30年前，日本同样对欧洲的奢侈品展开了攻势，如今几乎难觅其踪迹，尽管他们一直在奢侈品的创意方面下功夫。

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中国与欧洲奢侈品行业的关系是剪不断、理还乱，一个重要原因就是中国消费者满世界转，出国旅游的中国人之多，连最老练的高管们都承认远远出乎其意料。

据贝恩咨询公司(Bain & Company)统计，中国大陆个人奢侈品市场的销售额从2009年的71亿欧元升至2011年的129亿欧元。虽说增长幅度相当可观，但2011年的销售额仍显著落后于全球最大的奢侈品消费市场美国，美国去年的销售额达480亿欧元。

但是，若把港澳台地区（这些地区的关税比大陆低得多）的消费算在内，中国消费者的销售额就会升至235亿欧元。若再计入中国游客去年在国外（奢侈品通常免税，因此价格比大陆要低70%之多）花费的约120-150亿欧元，那么中国消费者 2011年全年的奢侈品消费额接近400亿欧元。

瑞信(Credit Suisse)分析师提请留意一组统计数据（可能引起中国当局关注）：据中国银联(China UnionPay)统计，2011年，中国大陆居民在国外涮卡消费了3000亿人民币（约470亿美元），同比2010年增长了三分之二。银联是中国国有银行的银行卡协会。

银行家与企业高管们说正是中国人在全球各地大肆消费，才引发了中国当局与企业家确立两大目标：入股国人青睐的欧洲时尚品牌以及确保更多的奢侈品消费行为发生在国内。

但寻求并购欧洲知名时尚品牌的过程中，中国投资者成功者寥寥无几。据熟知会谈的相关人士透露，复星企业集团(Fosun Group)战略入股普拉达就折戟沉沙，当时这家米兰公司决定在香港上市来筹集所需资金。普拉达目前的股份比发行时上涨了25%。

中国投资者对陷入财务困境的知名品牌公司的并购情况则要好得多，他们希望这种趋势能够继续下去。由香港两大富豪支持的投资公司Fung Brands最近成功购得规模不大、经营不善的法国索尼娅•里基尔时装公司(Sonia Rykiel)80%的股份。

今年元月，中国最大的推土机生产商以1.78亿欧元成功购得全球最大豪华游艇制造商法拉帝集团(Ferretti)75%的股份。2008年金融危机爆发后，这家意大利公司因销售乏力而濒临破产。

意大利律师事务所Bonelli Erede Pappalardo的合伙人翁贝托•尼科达诺(Umberto Nicodano)曾建议国有企业山东重工集团(Shandong Heavy Industry Group)并购法拉帝，他说中国企业寻求购入“时尚品牌与专门技术”。

有意向的并购者都是“大众商品的大型零售企业，它们物色在中国进行生产的欧洲奢侈品（准奢侈品）公司，” 尼科达诺说，他本人还是意大利华伦天奴时装集团(Valentino Fashion Group)的非执行主席。

山东重工集团董事长谭旭光(Tan Xuguang)说游艇公司能在五年内在香港上市，在此期间，预计中国富豪的人数将大幅飙升，游艇业的销售有望出现井喷。

与国外品牌精品服装一样，拥有欧洲制造资质的游艇被视为吸引中国新富豪的重要手段。法拉帝的中国大股东计划继续利用意大利的游艇生产商，最大程度地扩大该品牌的知名度，比如丽娃(Riva)，这家动力艇生产商拥有170年的悠久历史，长期以来一直是纨绔子弟与政商大鳄们在黄金海岸(Riviera)与意大利内湖劈风斩浪的首选。

在中国服装股份有限公司的北京展厅内，总经理战英杰(Zhan Yingjie)相信拥有了Sheji/Sorgere品牌，她能胜过其它竞争对手并创建本土奢侈品牌。中国服装股份有限公司属于国有，专门从事面料纱线贸易以及生产军服。

这本身再寻常不过了。近年来，许多原先从事外贸出口加工的中国服装厂与鞋厂自创了很多品牌，想方设法运用其高端制造方面的专门技艺，以获取不断培育的国内市场的更高利润。

这些企业通常继续在国内生产，产品名字听起来酷似意大利品牌，旨在撇清与质次价低的本国货扯上关系，而中国服装股份有限公司却在颠覆这种模式。“我们想创建中国自主品牌，但在意大利制作服装，”战英杰说，她今年39岁，精力充沛，获得了布法罗纽约州立大学(State University of New York in Buffalo)的MBA学位。

顺应中国公司孜孜以求打造越来越强民族自信心的势头，把中国风格与欧洲制作技术融合在一起，就成为愈发流行的做法。“刚开始，中国消费者只相信最贵的就是最好的。但如今他们越来越有理性，我们将给他们生产最富民族风格的东西与质量最上乘的东西，”战英杰说。

创建于1993年的玛丝菲尔(Marisfrolg)就是意大利女装公司麦斯玛拉(Max Mara)为中国市场而创立的。它的产品在亚洲设计，但80%的纺织品，包括羊绒、棉花以及丝绸均从意大利、法国与日本进口。

另一个模式深受法国奢侈品巨擎爱马仕(Hermès)推崇，它与中国设计师蒋琼耳(Jiang Qiong Er)合资创建了“上下”(Shang Xia)品牌，这个生活时尚品牌让人浮想起文革前的奢侈风格。

该战略因应了中国政府推进文化复兴以及增强国家软实力的政策。战英杰也认可此种说法，她计划把中国刺绣工艺运用于Sheji/Sorgere品牌，过去该种工艺只能用于制作皇帝所穿的服装。

这些中国初创公司到头来能否与西方知名品牌分庭抗礼，分析人士与行界高管都持怀疑态度。中国公司这样回应：中国人喜欢越发多样化的奢侈品，只是需要时间去开花结果。

北京饭店展出了中国品味的多样化。就在Sheji/Sorgere时装秀举行几小时前，其意大利生产商翁贝托•安杰洛尼(Umberto Angeloni)与中国服装股份有限公司的母公司国有企业中国恒天集团有限公司(China Hi-Tech Group)的某高管第一次碰了头。集团董事长兼党委书记张杰(Zhang Jie)邀请安杰洛尼共进午餐，午餐本身就是东西合璧——中国产海参与西班牙火腿。

有时候，中国主人接二连三的敬酒（法国香槟与意大利红酒），让意大利客人有点招架不住。身穿定制夹克、腰系爱马仕皮带的张杰自称偏爱美食——并再三向客人强调吃的珍稀淡水鱼每条价格高达200美元。

作者：sanan 在海归茶馆发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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