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主题: 谈谈思维方式，分析能力与职业发展

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谈谈思维方式，分析能力与职业发展

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愚二，你觉得OTC药的一个有效的市场营销策略与方法，在保健品市场有同等应用价值吗？ -- 手心手背 - (0 Byte) 2004-12-20 周一, 10:12 (329 reads)

愚二
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头衔: 海归少校
声望: 院士
性别: 性别:男

加入时间: 2004/05/19
文章: 3927

海归分: 18933

标题: 问得好。这得根据产品具体分析。 (576 reads) 时间: 2004-12-20 周一, 15:24

作者：愚二在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

我没有从事过OTC或保健品行业。但根据我的经验，应该能
利用这个话题，讲解如何根据产品来确定相应的市场和销售
策略。看完了你就明白，如果只从销售的角度，甚至更高点，
还能加上市场营销的角度，但如果没有考虑更广泛的问题，
比如公司资源，产品特性等等，是不能得出最佳解决方案的。

一个OTC药品，在专利有效期内因为技术的领先性可以获取高额的利润。
据说这个专利的实际保护期大概在10年左右。专利保护期过后，
将会出现大量的仿制品。原产品将不得不采取降价的方式应对，
利润也随之大幅下降。但前10年钱已经赚够了，即使降价，
也不用担心收不回成本的问题。

同时，在专利保护期内，厂家会做大量的市场推广。每一个OTC
药同时也是一个独立的品牌，比如我们在国内熟知的泰诺，
康泰克等。所以，即使在专利保护期过后，凭着品牌的效应，
该药品仍然能在消费市场中保持相当长的时间的优势。

OTC药的销售渠道为药店和医院。药店的消费者为直接消费者，
需要靠电视广告等来推动，同时也讲究店面内的陈设位置以及
店员的推荐等。所以会有独立的一支销售队伍去负责。

药店的销售有点类似FMCG产品的销售。宝洁是这方面的领先者，
被称作中国快速消费品(FMCG)市场的黄埔军校。不管是在品牌管理，
广告，还是在销售渠道管理方面都是遥遥领先。所以，当初有的
国内企业以为凭广告量压过宝洁就能取胜，但是销售渠道跟
不上，结果还是落败，大把的广告费打了水漂。不过，既然
称宝洁为黄埔军校，说明它培养出来的很多高手要么出来
创业，要么去了竞争对手那里。为中国的行业发展做出了
很大的贡献。

相对FMCG行业的公司来说，我感觉，制药公司在这方面是比较
落后的。跟药这个产品的特性有关。制药公司普遍重视研发，
对品牌管理不是很在行。记得去年看过一篇商业周刊（Business
Week)的文章说，现在制药公司也开始重视品牌管理了，比如
为药品起容易记的名字，把药当作一个独立的品牌来经营等等。
但起步显然比较慢。

至于医院的销售，面向的对象是医生。市场方面靠专业杂志广告，
文章，为医生开的研讨会等。当然在中国，还有一个很有效的
武器，就是提成。销售队伍会采取另外一支独立的销售团队，
和药店的那一批不一样的，人员素质要求要高一些，所以你
做销售预算的时候，这部分也得做得高些。

以上说的是国外药品公司的情况。国内的药基本上都是仿制药，
没有什么专利保护期的高额利润。所以拼的纯粹是市场和销售。
产品的生命周期就看它的品牌能维持多久了，时间显然比国外
的药短很多。

至于国内的保健品，产品的生命周期更短。采取什么样的市场和
销售策略完全要看是什么产品，目标消费者是什么。毕竟，对
大多OTC药，比如感冒药来说，每一个人都是它的潜在消费者，
当然，还可以细分到底哪部分消费者更多。但对于国内的保健品，
消费人群区分得比较严格，比如减肥药是给（中青年？）女性的，
脑白金是给老人的，还有什么生命1号的是给小孩的。我是看了
它们的广告来判断它们的目标消费人群，这个不难猜。

销售渠道应该也包括药店和医院，但还有超市，以及传销（现在
叫直销了）等。要根据具体市场调查数据才能决定如何分配销售
队伍。比如如果超市和医院占了大部分的销售额，那就把销售
资源都投到那儿去。

好像中国消费者比较容易受广告影响，那就在广告上多投点。但
也千万不能忽视了终端的建设。比如超市里的陈列位置，促销
活动等。

每个公司的资源都是有限的，如何在有限的资源内，决定采取什么
样的市场和销售方式，哪种方式最有效。一个要看市场调查数据，
另一个靠经验。有钱的有销售网络的公司就广告，销售一起上，
全国的主要城市一路铺开。没钱的就慢慢来。甚至有不做广告，
只做传销也能做得很好的。如何在市场调查数据的基础上，加上
自己的经验，并在有限的资源内采取最佳的市场和销售方式，看的就
是策划和执行人的能力和天赋了吧。

优秀的营销人员应该是根据具体情况具体应用的。我还见到
过不做广告，只专攻超市渠道，但仍然获得成功的产品。当然，这
跟它产品的特性有关。反正，绝对没有一成不变的市场和销售方式，
有的话，那也是失败的或即将失败的企业采取的方式。

总之，商业环境非常复杂。分析问题，应该尽可能先从BIG PICTURE
的方式出发，看问题的角度越广越好。然后，才开始分析。

关于这方面的书，推荐《麦肯锡方法》，非常值得一看。

最后，出个练习题：要做保健品的话，能否只做电视广告，不建立
任何销售渠道，也能卖？

答案是电视购物。白天和晚12点后有很多电视频道都有大量的保健品
广告，销售方式是800免费电话订购。

分析：该市场销售方式适合没有钱的公司，只需建立800免费电话，培训
客服小姐即可。当然电视广告必须制作精良，定位很重要。

因为不需建立销售渠道，省去了大量的金钱和管理成本。

对于必须建立销售队伍和销售渠道的产品来说，产品的生命周期至少得
2年以上才能盈利吧。如果产品1年就完蛋，那销售队伍和渠道不是说
“放弃”两个字就可以放弃得掉的。人员解雇的成本就够喝一壶的。

但对于采用电视购物方式销售的保健品来说，即使产品周期只有半年，
损失的成本也很低（估计已经半年已经回本了）。所以总体的经营成本
很低。能挣多少钱就不知道了，但这么多年了，这样的广告是不断的。

作者：愚二在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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