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主题: 传媒行业：默多克退，中移动进，刘长乐的胜利（转贴）

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传媒行业：默多克退，中移动进，刘长乐的胜利（转贴）

安普若
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加入时间: 2004/02/21
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标题: 传媒行业：默多克退，中移动进，刘长乐的胜利（转贴） (1641 reads) 时间: 2006-6-21 周三, 02:59

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

默多克退，中移动进，刘长乐的胜利

《财经》杂志记者何华峰卢彦铮／文

　　6月8日下午，一则流传已久的市场传言终于得到证实：凤凰卫视控股有
限公司（香港交易所代码：8002，下称凤凰卫视）、中国移动有限公司（香港
交易所代码：0941，下称中移动），与国际媒体巨头新闻集团在亚洲的主要机
构星空传媒联合宣布，星空传媒将凤凰卫视19.9％的股权出售给中移动。

　　由此，凤凰卫视自创立之始便形成的“双头”架构终于被打破──本与凤
凰卫视主席刘长乐掌控的今日亚洲有限公司（下称今日亚洲）并列为第一大股
东的星空传媒，在减持后将以17.6％的持股退居第三席；今日亚洲则以37.5％
的持股，成为凤凰卫视的单一最大股东。

　　这场股权置换必然为各界所注目──新闻集团董事长、传媒大亨默多克在
投资凤凰多年后，终于选择了后撤；而电信运营商中移动则首开电信公司入股
电视之先河──猜测和评议则始终未停。

　　或许正由于此，涉及交易的各方在消息发布时均选择了低调和克制。据
悉，三方最终以传真形式完成了整个签约仪式，并没有召开任何形式的新闻发
布会。

　　在联合发布的新闻稿中，默多克的“退”与中移动的“进”都被赋予了积
极的含义：默多克藉此与中移动结缘，双方将“建立广泛的战略合作伙伴关
系”，“共同开拓无线传媒业务”；凤凰卫视在引入新股东中移动后，开始展
望3G时代的诱人前景；中移动则将凤凰卫视和新闻集团作为潜在的内容提供
商，为“3G时代”作准备──最后一点，甚至被有的媒体赞誉其为符合全球电
信与电视整合的最新潮流。

　　消息宣布当晚，在凤凰卫视的北京总部──安静幽深的钓鱼台国宾馆15号
楼，凤凰卫视主席刘长乐接受了《财经》专访。刚刚与中移动董事长王建宙共
进了晚宴，刘长乐显示出轻松和愉快。

　　市场显然看好这单交易对于凤凰卫视的价值。自2月相关消息传出后，凤
凰卫视的股价就被推高，最高升幅达到30％多。在消息公布前的四个交易日
中，凤凰卫视的累计升幅达到18％，从6月2日的1.21港元升至6月7日收市
时的1.46港元。中移动的股价则保持平稳，未有大的波动。

　　令人意外的是，尽管交易各方均为上市公司或上市公司的附属公司，但此
次有关交易的公告却没有披露转让价格。关于交易总价，只有报道猜测在10亿
－14亿港元之间。

默多克淡出

　　今年恰逢凤凰卫视开播十周年。对于缔造者之一刘长乐而言，此时引入新
股东以及进行股权结构的再造，或许正逢其时。

　　刘长乐与默多克的合作始于1995年。用刘长乐的话说，“纯属阴差阳错和
鬼使神差”。本来不过是谈判卫星租用，结果却变成了合资──刘长乐掌控的
今日亚洲和默多克旗下的Star TV在新组建的凤凰卫视中各持股45％，余下的
10％由华颖国际广告公司所有。

　　凤凰卫视的前身是香港卫视中文台，由默多克从李泽楷手中收购过来，但
经营状况一直不如人意。

其时，凤凰卫视经营范围为原Star TV除台湾地区的中文节目，刘长乐本人出
任董事局主席和行政总裁。1996年3月31日，凤凰卫视开播。
　　显然，看好中国传媒市场的默多克希望借与刘长乐共同搭建的凤凰卫视管
道，成功登陆中国内地。然而十年来，由于国内的政策限制和盗版等因素，默
多克在进入中国市场方面一直鲜有大的进展。

　　最大的问题来自落地权。目前，凤凰卫视只能在广东省和内地的酒店落
地，这使得凤凰卫视的受众面大为局限，影响力难以扩大。而可以预见的是，
内地在短期内放开媒体行业限制的可能性并不大。

　　其次，在财务方面，凤凰卫视的盈利状况并不令人十分满意，公司股价自
上市以来始终在1港元－1.6港元之间徘徊。特别是2001年推出了凤凰资讯台
后，大量投入并没有带来相应的广告收入的增长，反对公司业绩有所拖累。同
时，资讯台与中文台在一定程度上构成竞争态势，对凤凰卫视的发展难以起到
合力。

　　此外，默多克几次大手笔进入内地传媒市场，均遭败绩。

　　2001年，星空传媒的前身Star TV宣布，其全新的综艺频道（后命名为
“星空卫视”）已获中国政府批准在广东地区落地。2002年，星空卫视通过广
东有线电视网正式开播。据新闻集团2005年的年报，星空卫视吸引了超过820
万的用户，创该台历史最高。但“眼球”并没有带来利润，由于广东当地电视
台在节目上插播自己的广告，星空卫视的盈利状况始终不佳。

　　2004年底，新闻集团以间接方式，将自制内容通过青海卫视向全国观众播
放。2005年8月，新闻集团与青海卫视的合作被中国政府主管部门“叫停”，
构成当时海内外瞩目的新闻──事后看来，也终于变成默多克决定放手中国的
最后一推。

　　中银国际的分析师吴维克认为，事实上，默多克对于投资中国媒体的兴趣
已经大不如前，其决意减持凤凰卫视股份，多少与其看淡中国市场有关。

　　英国《金融时报》则援引知情人士的话说，出售股权在一定程度上反映
出，新闻集团意识到，凤凰卫视在中国的相对成功，对于新闻集团其地区子公
司星空传媒的发展并无多少裨益。

　　而在凤凰卫视内部，一个更为现实的问题是，势均力敌的股权比例必然上
演“强强相遇”的一幕。事实上，默多克在全球的绝大部分投资都是由新闻集
团作为控股方，失去话语权显然并非其本意。就此层面而言，股权调整只是时
间问题。

　　凤凰卫视主席刘长乐承认，“新的股权结构将更加稳定……大家都比较舒
服”；但他同时强调，“老梅（默多克在香港被称为梅铎）特别在意与中移动
的战略合作，现在没有愿望进一步减持。”

　　事实上，这宗交易的结构一眼可知出自精心安排。默多克方面释出部分股
权，“双头”大股东结构瓦解，刘长乐顺势成为凤凰的第一大股东；中移动所
购股权既没有少到不足挂怀，又没有多到重建“双头”格局，且中移动极富资
金，却并不可能有意介入媒体运营。刘长乐就此彻底巩固了对于凤凰的控制
权，却无需多出一分钱──一个非常漂亮的结果。

中移动接棒

　　由于默多克对中国市场意兴阑珊，有意淡出凤凰卫视其实已有时日。一位
不愿透露姓名的外资投行分析员指出，在国际投资者看来，默多克的减持显然
不是利好，特别是对那些“买凤凰卫视的股票就是买默多克中国策略”的投资
者而言。

　　据刘长乐介绍，默多克在减持前曾与他有过很好的沟通，“老梅与我们之
间有亲密合作的默契”。尽管如此，刘长乐强调，交易是“中移动与默多克之
间的事，是一次非常好的安排。”

　　凤凰卫视在内地观众众多，影响日增，已成为植根本土、兼具国际视野的
代表性电视媒体；其大部股权归属何处，其实牵动甚广。既然默多克去意已
决，最终落定为中移动进入，对各方都是一个相当完美的安排。

　　中移动与凤凰牵手，在商业上亦有相当具说服力的理由。

　　对于中移动入股动机的解读，最直接的因素显然是正在提速的3G业务，
即中移动将通过凤凰卫视为自己提供新闻资讯内容，发展包括手机电视等在内
的播放业务。把入股凤凰解释成为中移动在“3G前夜”围绕内容供给而作的布
局，完全合乎情理。
　　更有分析人士认为，中移动可以借此节省内容版权费用，亦可令其他想要
在手机电视领域分一杯羹之企业付出更大代价。易凯网络资本公司首席执行官
王冉还指出，中移动属意凤凰卫视，反映了其向内容进军的整体策略，正力图
将价值链再向上推移。
　　亦有市场人士认为，这一入股理由仍不充分。中银国际分析师吴维克认
为，日本和欧盟的3G业务较中国更早发展，至今鲜有电信公司以此为由涉足
电视台；电信运营商所需内容支持，完全可以通过向电视台以及其他内容提供
商购买取得。吴认为，自己拥有一家电视台，反而有可能引致其它电视台的抵
触。

　　此外，吴维克表示，电信和传媒是两个完全不同的行业，商业模式也不尽
相似。对于中移动在入股凤凰卫视后的表现，他认为尚难言乐观，因为“容易
分散管理层的精力……毕竟他要去做的是他不懂的东西”。

　　不过，无论凤凰卫视将为中移动带来什么，此单交易在财务上对其不会有
太大影响。对于资产规模和资金实力雄厚的中移动而言，凤凰卫视确实只是其
一单很小的投资。

　　据凤凰卫视主席刘长乐透露，中移动已明确表示，将不参与凤凰卫视的经
营管理，不影响编辑方针，只向公司派出两名董事。

　　中移动可以带给凤凰卫视的似乎更可期待。深为“落地”问题而感苦恼的
凤凰卫视，或许正可以借助中移动以亿计的手机终端，在更大范围内实现“另
类落地”。

　　据介绍，自3月起，凤凰卫视已开始与中移动就合作问题进行谈判。凤凰
卫视的副总裁刘爽参与了整个谈判，他也将出任“凤凰新媒体”的CEO。刘爽
称，谈判涉及包括凤凰卫视如何进入中移动的网络、什么时候进、以什么条件
进，以及进入WEB的什么位置等等，内容非常繁杂。

　　当然，凤凰以境外媒体之身探路手机终端，政府许可恐怕仍是难以绕过之
结。刘长乐则表示，凤凰卫视在发达地区已有相当大的落地空间，并不一定需
要通过手机落地。但通过手机放送凤凰的内容，确为一种有吸引力的收入模
式。

　　刘长乐同时坦承，目前与中移动的合作“在很多方面还没想好怎么干”，
但“我们需要共同去抢占一些商机……不是我们想好了要干什么，而是我们知
道我们具备了要干什么的可能。”

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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