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联合利华与本土品牌的游戏(ZT)

永远的衡
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头衔: 海归中校

性别: 性别:女

加入时间: 2004/03/11
文章: 395

海归分: 46251

标题: 联合利华与本土品牌的游戏(ZT) (1668 reads) 时间: 2004-6-03 周四, 19:22

作者：永远的衡 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

日前业界传闻联合利华的自有品牌洁诺牙膏将被其租赁的中国品牌中华牙膏挤出中国市
场，记者向联合利华求证，联合利华公共事务部的吴亮表示，联合利华从未宣布洁诺退
市，但她承认：“在牙膏产品领域，中华牙膏的市场推广费用占95%以上。”

联合利华与中国本土品牌之间的恩怨情仇一直是业界最为关注的话题之一。至目前为止
，联合利华并购或租赁经营的中国本土品牌达到六个：美加净牙膏、中华牙膏、京华茶
叶、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉。而联合利华并购、合资众多本土品牌并始
乱终弃，一度被称为中国“民族品牌杀手”。奇怪的是，自2001年起，联合利华开始投
巨资建设中华牙膏品牌，至2003年，中华牙膏在国内市场占有率排名第二，达到15%左右
。而联合利华旗下的中国本土品牌也各有遭遇。联合利华的策略在摇摆，人们的视角也
随之摇摆。

三个故事

联合利华在对待中华牙膏品牌上，显得前倨后恭。1994年初，联合利华与上海牙膏
厂合资，并取得控股权，采用合资与品牌租赁的方式，联合利华取得了上海牙膏厂两个
品牌的经营权：“中华”牙膏和“美加净”牙膏。在过去的48年中，中华牙膏已成为中
国最早、最具知名度的牙膏品牌之一，但中华牙膏在合资后到2001年的待遇和人们普遍

认为的外资收购中国本土品牌的目的是以资本换市场、本土品牌将会被雪藏的看法一致
。

据说合资之初联合利华承诺在洁诺和中华两个牙膏品牌上的投入是4：6，但后来并
没有遵守这一承诺，而是主打自有品牌洁诺。出乎他们所料的是，最终的市场结果显示
洁诺的市场份额一直停滞不前，而且在竞争日趋激烈的情况下不断下滑，“而中华牙膏
虽然没什么投入，但在销售额上甚至超过了洁诺”，联合利华的一位市场人士说。所以
，2001年5月中旬，联合利华重新设计了中华牙膏的形象。

在中华牙膏取得成功之后，联合利华似乎可以摘掉“民族品牌杀手”的帽子，联合
利华中国公司董事曾锡文说

作者：永远的衡 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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联合利华与本土品牌的游戏(ZT) -- 永远的衡 - (3475 Byte) 2004-6-03 周四, 19:22 (1668 reads)

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