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【品牌系列】几个著名的品牌合作案例(ZT)(图)

牛仔

头衔: 海归中校
声望: 学员

加入时间: 2004/02/20
文章: 302

海归分: 39055

标题: 【品牌系列】几个著名的品牌合作案例(ZT)(图) (3864 reads) 时间: 2004-4-09 周五, 14:22

作者：牛仔在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

品牌合作求双赢

<<世界经理人文摘>>

(发表日期：2004年04月06日)
四种合作，带动品牌提升和创新。四种风险，当心品牌稀释和贬值。
Paul F. Nunes、Stephen F. Dull、Patrick D. Lynch

活字印刷术出现以来，由于大量技术创新的不断涌现，图书出版业已经发生了翻天覆地的变化。最新的变化包括网上书店和电子图书。但是很少创新可以像欧普拉品牌〔以美国家喻户晓电视脱口秀主持人欧普拉•温弗莉（Oprah Winfrey）命名〕和出版商的合作那样，为图书销售商和购买者创造如此好的效益。这个案例中，品牌合作的效益是通过广为人知的温弗莉（Winfrey）读书俱乐部向读者推荐图书而获得的。

自该读书俱乐部在1996年成立以来，仅兰登书屋（Random House）就增加了1亿多美元的销售额，但品牌合作的意义并不局限于此。一本小说，卖得好的话，也就是卖3万本，但是那些带有欧普拉认可标志的图书通常可以卖到50万本或100万本。

在当今的商业运作环境中，品牌合作成为增加效益越来越重要的工具。除了削减成本，包括研发成本和营销成本之外，品牌合作还可以迅速地将某个品牌的声望、形象和受大众认可的程度转移到另一个品牌。简而言之，它有助于迅速提升几乎所有市场营销环节的效果，从留下品牌最初印象到建立品牌忠诚度。

大多数公司都曾经在品牌合作方面有过探索。但是几乎没有一家公司认识到其巨大的潜力。当然有许多种品牌合作的类型存在，在公司根据自身情况做出选择之前，必须认真研究一下4种主要的类型。每个类型在创造消费者认可的水平和适用周期方面都有所不同，最重要的是，不同类型给企业带来的风险也是不同的。这些风险包括投资的损失、品牌无形资产的缩减，和由于没有采用其它更能获利方案而带来的机会成本。

营销型品牌合作从最基本的层面看，一个公司的品牌合作可以通过参加某些活动，使消费者把企业品牌和某个特定事件联系在一起，如埃克森美孚石油公司（ExxonMobil）冠名的埃克森美孚大剧场，以高通公司（Qualcomm）命名的高通体育场和与美国赛车联合会联系在一起的赞助商康萨可公司（Conseco）。

得到大众认可是品牌合作的出发点，许多企业也是从这里开始实施品牌合作战略的。不管是聘请名人，如通用汽车公司的别克品牌请了泰格•伍兹（Tiger Woods）做代言人；还是聘请值得信赖的机构，如佳洁士牙膏请美国牙医协会做鉴定，这种方式使得彼此之间的关系非常简单，只停留在支付一定费用和参加一些营销活动的水平上，但对品牌的提升可以起到重要的作用。

有时企业当赞助商可以带来预料不到的机会。摩托罗拉赞助美国国家橄榄球联合会后，被要求为在边线上做指导的教练制作更有效和更舒适的耳机。这种新型的耳机，带有非常醒目的摩托罗拉的标识，公司有能力解决通讯难题的形象得到进一步提升。

要素组合式品牌合作

当许多经理人在考虑品牌合作时，往往是在考虑品牌合作中的要素组合。部分原因是因为品牌合作的合伙人都希望突出自己，或是因为在这种类型的品牌合作中，合乎逻辑的合伙人往往是很明显的，如公司目前的供应商或最大的客户。因操作简单和合伙人业已建立的良好关系使得这种类型品牌合作的投资低于其他几个类型。

这种类型的品牌合作对于其中某个合作者长久的成功是至关重要的。英特尔（Intel）和电脑制造商的合作就是一个经典的案例，1989年以前，芯片制造商是直接向电脑制造商和电脑设计工程师们推销产品，而不是直接针对最终的消费者。

芯片在个人电脑中所起的作用举足轻重，英特尔公司的营销部经理丹尼斯•卡特（Dennis Carter）决定公司有必要采取更好的方式来和最终消费者沟通。卡特努力想找到一种方式来达到这个目的，但在两年的时间里，公司尝试在处理器系列产品上使用传统的伞形标识时却遇到了困难。

在386和486的商标保护战失利后，卡特找到设计部门，在1991年的某个周末，他们提出使用“英特尔的芯”的标识。这种品牌合作的方案很快得到了广泛的支持，开始是电脑制造商，后来消费者也非常赞同。由英特尔公司分担营销资金，戴尔公司和康柏公司等合作者都在广告中添加了英特尔的标识，因为消费者对芯片品牌意识的产生，希望电脑使用英特尔芯片，这样的合作令电脑制造商们得益非浅。到目前为止，2,700个被授权使用“英特尔的芯”标识的电脑制造商在这个广告项目上已经花费了70亿美元。

这种要素组合的品牌合作成功的关键是，这个要素必须非常独特，要么是得到保护的专利产品，如NutraSweet（糖类代用品，不含卡路里）或者莱卡（LYCRA）；要么是占有绝对优势的品牌，如曼越莓市场中的老大优鲜沛公司（Ocean Spray）。由于消费者需求的存在，即使现在大多数包装上已不再标明使用的是NutraSweet，NutraSweet依然是众多产品的组成成分。

价值链上的品牌合作

另一种品牌合作的机会来自价值链上的合作，既包括水平方向的，也包括垂直方向的。这些合作者通常会为消费者创造一种新的体验，而不是简单地增加产品的新口味，这将大大提升消费者对品牌的认同水平，增加与其他品牌的差别，营销型或要素组合的品牌合作不能做到这一点。

在众多选择中，价值链品牌合作有三种方式值得企业认真考虑：产品-服务型、供应商-零售商型和联合型。

产品-服务品牌合作允许合作者分享特定的行业资格，同时也相互开放在先前不可能获得的顾客资源。

雅虎（Yahoo）和SBC通讯进行品牌合作，使分享的价值链更短、更强壮。这项交易将雅虎的品牌、高速的网络门户服务和SBC的电话网络、技术优势整合起来，共同开发数据网络市场。这是为了配合雅虎公司的新战略，使利润来源多元化，降低对广告收入的依赖程度。雅虎计划在近几年内将用户数量扩大20倍，从50万到1,000万，其中和SBC等进行品牌合作所带来的用户将是其中重要的组成部分。

供应商-零售商品牌共享美国连锁零售商Target将自身定位为销售有吸引力的、质量好的商品销售商，直到几年前，Target才开始邀请设计师兼建筑师迈克尔•格雷夫斯（Michael Graves）为自己设计品牌合作的新产品。Target-Graves的品牌使合作双方都得到来巨大的利润，Target和世界顶级设计师的联手也大大提升了自己的品牌。

其他的价值链品牌合作可能没有这么理所当然。浓咖啡和高速无线上网看起来似乎是个奇怪的搭配。但是星巴克（Starbucks）最近和无线网络提供商T-Mobile和惠普公司合作，在自己的店里为顾客提供无线宽带上网服务。这样，T-Mobile和惠普就出现在占据了全世界主要街道的优质咖啡店里，而星巴克也将自己引领尖端科技的形象展示在公众面前。

这和卖咖啡有什么关系呢？当然卖咖啡是星巴克的主营业务，公司相信提供无线上网服务可以在上午吸引到更多坐在露天喝咖啡的客户，这段时间正是星巴克在一天中的营业高峰期，从而增加公司的利润。

联盟另外一种价值链品牌合作的潜在资源在于垂直方向的合作，比如和类似的公司结成联盟。寰宇一家（Airline alliances Oneworld）和星空联邦（Star Alliance）的联盟就是例子。公司必须问自己，是否是因为全球化的影响，或只是希望通过合作来创造一个更美好、更宽广的前景，促使自己认为是时候考虑在本行业进行品牌合作。这也同样适用与目前正快速合并的行业，如医疗服务和金融服务行业。

产品创新式品牌合作

这种类型的品牌合作，合作者共同创造出全新的产品，为企业和消费者提供实质性的效益增长。与其它类型不同的是，它可以挖掘现有市场的潜力，而且可以创造全新的市场。正因为合作方都寻求创造更高水平的效益，其带来的收益和风险相对也要大得多。

Virgin Mobile USA和手机制造企业京瓷无线公司（Kyocera Wireless）最近准备合作创造一个新市场，通过品牌合作推出一新型无线电话，目标是15-30岁的用户，分析家认为他们是美国无线电话市场中最后一块未被侵入的领地。这种新型电话通过功能创新，为满足目标用户的娱乐和社交需求而量身定做。比如，电话中设置“营救铃声”，用户可以设置在特定时间里自动发出铃声，为用户提供借口去逃脱一个令人沮丧的约会或晚会。

上述合作案例中还允许增加新的合作者，随之产生新的品牌合作。举例来说，因为总部在英国的Virgin集团并没有电话网络，所以需要和Sprint（美国著名的通讯公司）合作，作为虚拟的网络营运商进入美国市场。

因为品牌合作使得合作方迅速获得各种资质，尤其是非常适合于将目标定位在20岁以下，对潮流非常敏感的顾客群的产品。比如说，划船鞋生产商Sperry Top-Sider调查发现，越来越多的年轻人在划船时穿着运动鞋，而不是公司生产的传统的划船鞋。Sperry认识到，公司内部没有能力通过创新去满足消费者的需求，因此迅速提出与运动鞋生产商New Balance实施品牌合作。结果呢，他们合作生产的运动型划船鞋迅速占领了市场。

著名的管理大师彼得•杜拉克（Peter Drucker）指出，创新是一件艰苦的工作。不管是在车库中独自一人搞发明，还是在大型药厂中一大群人一起搞研发，或者是通过品牌合作，创新者们应关注整个过程，而不只是结果。尽管最幸运的合作者也不能保证创新一定成功，但在合作结束之前，合作方应该保证同样尽心尽力地为成功而努力。

为了扩大在日本年轻人中的市场份额，丰田汽车和一些合作者，包括消费品巨头花王公司、日本最大的啤酒生产商朝日啤酒等，一起创造了WiLL品牌。WiLL将一系列带有日本风格的产品都囊括其中，从糖果、汽车到啤酒，都放在一个品牌里面。

但是WiLL受关注的程度并没有达到预期水平，也并没有起到统领各种相关产品的效果。因此，有两个最初的合作者选择离开WiLL，但他们认为这个项目达到了另外一个颇有价值的战略目标。据发言人称，合伙人之间的合作，使得朝日啤酒公司学到了其他公司在年轻一代人中做营销的技巧。

规避四种风险

虽然品牌合作中，前期投资数目并不大，但相关的风险可能会很大。比如说，请名人做广告，不仅是提供一些免费产品，如果名人在镜头面前行为不佳，就会连累企业，从漂亮的头饰变成臭袜子，损坏企业的形象。

品牌合作会产生两种非常重大的风险：一是品牌稀释，二是品牌贬值。

某个品牌失去了对消费者的影响力，品牌就被稀释了。当克利夫兰医院（Cleveland Clinic）和当地10家社区医院合并，组建克利夫兰医院医疗体系时，认识到自己面临品牌稀释的危险，果断采取了措施。为了将自身良好的品牌形象转移到其他社区医院，同时不损害自身形象，克利夫兰医院设计了一个高度结构化，分为4个层级的项目计划。第一层由对品牌有完全使用权力的核心实体组成，第二层由一些医院所有、但又有其自身品牌的实体组成，这些合作者被允许使用克利夫兰医院医疗体系的标识，但是尺寸比第一层的减半，而且是在他们自身标识的下方。

第三层包括那些非医院所有，但是有克利夫兰医疗部门的合作者。他们被禁止使用克利夫兰的标识，特别是要降低克利夫兰品牌的曝光率。第四层是外部关联企业，可以使用标识，但必须和其他合伙人的标识一同使用，防止关联企业过度利用克利夫兰的品牌。

品牌还面临贬值的危险，有时甚至是突如其来的。有时，合作双方的品牌都面临这个风险，如折扣连锁店和高端家用器皿公司的合作案例。起初，品牌合作给双方都带来了可观的利润，一年中销售额增加了10亿美元。但当宣布折扣连锁店申请破产时，合伙公司的股票也应声大跌。

除了品牌风险之外，先行者们也已经学会防范企业运作风险和其他可能出现的风险。尽管品牌是最好的助手，但通常也会使合作企业之间的相互协调出现困难。

一家主要提供三明治的快餐连锁店难以成功地和意大利、墨西哥餐饮连锁店实施品牌合作。尽管合作方创造了很强的品牌优势，但在项目运作期间却不断有摩擦产生，因为大家几乎在同一时间争夺顾客，都是在午餐和晚餐的高峰期。最后，该企业吸取教训，目前它品牌合作的合伙人是一家提供早餐食品的连锁企业。

品牌合作的另一个风险是相信合作方的品牌是万能的，尤其是想利用品牌合作战胜这一领域中有稳固地位的竞争者，但结果往往不尽人意。一家大型饮料生产商，希望成功地进入儿童盒装果汁市场，就和全球著名的娱乐公司合作，使用它的卡通人物的品牌。但合作的结果是令人失望的。饮料企业的一位品牌经理注意到在这一领域中，有地位稳固且价格有竞争力的竞争对手，想吸引消费者尝试新品牌是很困难的。结果，饮料企业放弃了追求大规模赢利的希望，将生产线削减了1/3，并将某些产品的成本从2.99美元削减到99美分。

尽管不是所有的风险都是可以预知的，但许多风险都是可以通过采取策略来进行规避，这种策略几乎在各种情况下都能取得最终的胜利，那就是选择一个灵活变通的合伙人。Virgin支持京瓷提出的创造一个新产品的提议，而不是坚持使用现有产品，才使得这项交易取得成功。

维萨信用卡的经验

很少有公司像信用卡巨头维萨公司(Visa）那样，进行如此广泛的品牌合作。为了在顾客有需要的任何地方都能提供服务，维萨公司采用了本文所提到的各种品牌合作类型。在130多个国家和地区，有10亿多张维萨卡在使用，每年通过维萨卡进行的交易额达到2万亿美元。正是因为其在全球取得的非凡成功，使得维萨（当初起这个名字是因为其在各种不同语言中，发音几乎相同）这个品牌成为品牌合作的首选。

维萨卡的赞助活动使它作为世界著名品牌的形象广为人知，特别是通过赞助奥林匹克运动会，维萨公司将持久、稳定地继续推进这项工作。维萨卡还是许多与信用卡有关联业务产品的重要组成部分，如美国航空公司推出的里程积分卡。这个产品非常成功，用户在消费的同时获得积分和里程累计，而且参与合作的机构从旅馆连锁店到大学，甚至还有慈善机构。

维萨卡和Palm、VeriFone（电子支付系统供应商）和Groupe Ingenico（法国终端售货机的制造商）合作，实施品牌合作，购物时不用信用卡，而是利用Palm掌上电脑的红外线接口。这种合作有助于维萨卡为将来做好准备，也许到那个时候，人们已经不习惯带着一张塑料卡去购物了。

品牌合作的许多好处很难量化，比如一个品牌和另一个品牌联系在一起，消费者心目中这个品牌的形象被提升所带来的无形资产，就很难评估。让我们看一下福特和Eddie Bauer的合作。运动服零售商Eddie Bauer公司的一名发言人称，尽管公司不能在财务报表上填出具体数字，但他肯定品牌合作大大提升了Eddie Bauer的曝光率。事实上，这项合作非常成功，刚刚开了合作20周年庆祝会。在这20年里，福特已推出了16款车型，在滚动广告牌上已投放了100万美元的广告。

品牌合作的另一好处当然很快可以从企业的赢利状况上反映出来。饮料企业Allied Domecq发现自从和唐肯甜甜圈连锁店（Dunkin' Donuts）、31冰淇淋店（Baskin Robbins）和Togo实施品牌合作以来，其单个商店的年销售总额已跃增到100多万美元，而以前的销售额差不多只有现在的一半。

企业如果想寻求新的、高速的增长点，那么是时候该考虑参加或者创建自己的品牌俱乐部了。

原文经许可摘自Outlook杂志2003年第1期，由埃森哲公司出版。埃森哲2003年登记版权。肖东燕译。
Paul F. Nunes是埃森哲战略变革研究机构的一名高级研究人员，也是埃森哲Strategy & Business Architecture service line的合伙人之一。Stephen F. Dull是埃森哲品牌工作的负责人。Patrick D. Lynch是埃森哲的一名研究人员。

让合作伙伴说“我有莱卡”

提起氨纶弹性纤维，许多人可能不知所云，但是作为氨纶产品品牌的“莱卡”（Lycra），却在越来越多的都市消费者心目中成为时尚的代名词，也正在影响着他们对不同服饰品牌的选择。

英威达（INVISTA）公司（原杜邦纺织与室内饰材部）旗下的莱卡弹性纤维，诞生于1958年，因为它具有5-7倍的弹性伸缩力，可以与棉、羊毛、尼龙等各种纤维混合制成面料，使服装柔软并具伸展性，而曾被业界誉为“领导了20世纪最大的一场时尚革命”。

大多数的原料品牌都选择了隐身幕后，寂寂无名。而莱卡则不同，著名的《品牌杂志》曾将它排在世界服装业第八大品牌。它的营销策略不是针对直接下游客户来进行，而是立足于终端消费者，打造自身积极、创新、时尚的品牌形象。为了做到这一点，30多年前，莱卡就开始了与国际知名服饰品牌之间的合作，并在1998年把这一经验带到中国市场。“莱卡的定位，是能够赋予服饰生命力的原料品牌。”英威达服饰部的亚太地区市场总监苏智（Erasmo•G•Schutzer）强调说。

挑选伙伴

莱卡为所有使用它提供的弹性纤维，并得到质量认证的服装产品免费提供“我有莱卡”的专用吊牌。“而如果经检验发现，加工质量没有达到我们的要求，那么就算你购买了莱卡产品，也不会获得吊牌。”苏智说。在一直以来的严格技术控制下，三角波浪形的莱卡标志已经让至少90%的欧美消费者相信，即使服装本身的品牌还不为人所知，这件衣服的品质是有足够保证的。

最初以原料提供商身份进入中国时，莱卡看到的还只是一个非常大的服饰出口国家，“因此，当时我们主要的工作还是销售，并没有直接面对国内消费者来树立莱卡的品牌。”苏智回忆说。

随着服饰消费市场潜力的不断呈现，1998年，莱卡选择了第一批国内的服饰品牌展开合作，营销目标开始指向终端消费者。为了延续它在国际市场上已经建立起来的品牌高端定位，在挑选合作伙伴时，莱卡坚持了较高的标准。

https://www.cec.globalsources.com/ARTICLES/200404/SM4042C.JPG[/img]

质量和品牌是两个最关键的因素。莱卡纤维、纱线在用于面料和服饰时都有一些严格的技术标准和质量要求，只有接受这些标准，并能够在生产中保持一致性的企业才会入选。苏智认为这些品牌的“目标消费群必须是乐于接受高质量产品，并愿意为此支付差价的人。”另一方面，莱卡寻找的合作伙伴都是在各自领域中处于领导地位的品牌，他们很关心消费者的评价，并且已经在市场上建立起正面、积极的形象，和莱卡想要达到的定位相吻合。

营销合作

在中国实施合作伙伴计划的6年时间里，莱卡已经和成衣、内衣、袜类以及户外运动装4个服饰类别中超过60个领导性品牌建立了合作关系，在大中城市的品牌认知度超过80%，莱卡弹性纤维的产销量也以20%的速度逐年稳步增长。

在提高莱卡知名度的策略中，一方面英威达每年都会投巨资在户外广告和诸如“莱卡风尚颁奖大典”之类的时尚活动上，持续传递讯息来加强品牌在消费者心目中的高端印象；另一方面则非常重视与服装品牌共同开展的推广活动。如“美特斯邦威有莱卡”、“我会呼吸－－－莱卡合作袜品品牌零售推广”以及“莱卡关爱、舒适到家－－－长袖内衣联合品牌零售推广”等等，都在活动中标明“我有莱卡”的品牌标志，直接影响最终消费者的选择。

苏智认为，通过这些活动，合作双方达到了相互提升的效果。

综合支持

莱卡赋予服饰品牌的更重要的附加价值，是为那些同时具备了质量和品牌条件的合作伙伴，提供一整套的综合支持。“包括技术、产品创新以及买家服务各个方面，来加强彼此之间的合作伙伴关系。”苏智说。

每年，英威达公司都会对时尚趋势和消费者喜好做详细的市场调研，同时在全球各地的研发中心会根据国际潮流，在纤维和面料方面开发新产品。作为合作伙伴方的服饰品牌，不仅有机会分享到这些调研数据和创新成果，还可以结合国内的消费特点研制自己的新品。比如最早的合作伙伴之一内衣品牌“三枪”就曾经在莱卡提供的许多内衣面料范本基础上，重新开发出莱卡棉毛衫，在国内一炮走红。

莱卡也会派驻专门的技术人员队伍到合作品牌的企业里，提供包括纤维处理、面料染整、印花到成衣制作等等方面的咨询指导，并和他们一起解决新品研制过程中的技术问题。

此外，“我们的买家服务也不同于一般的产品售后服务。”苏智介绍说，莱卡在全球各大洲都积累了丰富的客户资源，并有自己的市场开发队伍，熟知当地的采购需求。“那么我们会向当地的买家推荐中国通过了莱卡认证的，能够提供高品质面料或者服装的厂家。” 莱卡的品牌优势固然诱人，而更具吸引力的正是这些趋势预测、技术质量和市场销售等方面的互惠互利——这正是中国服饰品牌在市场竞争中的软肋。莱卡“合作伙伴计划”，不仅保证了下游厂家的忠诚度，增加了品牌的美誉度，也确实打开了莱卡在国内巨大的销售市场。

作者：牛仔在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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