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期刊业正步入网络整合时代
第 375 位阅读者 (更新于:2001-09-11 09:09:20)
张伯海 吕祥
2001年4月23日至27日 ,第33届国际期刊联盟 (FIPP)大会在巴西的里约热内卢和阿根廷首都布宜诺斯艾利斯举行 ,这是FIPP大会首次在拉美地区举行 ,也是首次在两个国家举行。以中国期刊协会常务副会长张伯海为团长的中国代表团一行七人参加了本届大会 ,这是中国正式加入 FIPP之后首次参加大会。
大会的中心议题是"在出版业中求胜" (Winningin Publish - ing),而实际所涉及的关键议题则是在数字化的时代如何谋求杂志出版业的进一步发展和谋求全球化发展。大会的发言人纷纷从数字化时代品牌延伸、强化创新能力和国际扩张等方面探讨了当前国际杂志出版业面临的机遇和挑战。其中的诸多观念和实践对于全球出版业的进一步发展,都将产生意味深长的影响。
数字化时代 :期刊业的机遇 ,更是挑战
在上一届于德国汉堡举行FIPP大会上 ,网络技术的普及对传媒业的影响 ,就已经成为各国出版商争论的焦点。在数字化的时代 ,杂志出版业是否还有前途 ,或者说还有什么样的前景 ?网络媒体是否会最终取代或者说部分地取代杂志的地位 ?这样的问题一直是国际杂志业争论的热门话题。
比起上一届 FIPP大会上众说纷纭、缺乏明确主题的争论 ,本届大会上的国际出版商则几乎得出一致而明确的结论 :网络非但不是杂志的杀手 ,反而是杂志出版的有益补充 ;如果能够制订出面向网络时代的发展战略 ,杂志出版将得到进一步的成长机遇 ,而如果不能适应网络时代的挑战 ,杂志媒体则要么被网络扼杀 ,要么被适应了网络时代的其他杂志媒体扼杀。新当选的 FIPP执行主席唐纳德·克莫费尔德先生指出 ,今天杂志业面临的最大挑战就是如何适应数字化技术带来的新的媒体环境 ,不能适应这一环境的出版商将面临破产的局面。关键在于 ,适应并不等于盲目地追随 ,而是要根据杂志媒体自身的特点和优势 ,在数字化时代为出版公司的发展选择新的有效战略。
本届大会的第一个专题就是"如何在数字化时代为你的 (出版 )公司重新定位" ,其他若干主题也都与此密切相关。美国花花公子企业公司董事长兼总裁克里斯蒂·海夫纳、美国《新闻周刊》主编里查德·史密斯、美国杂志协会 (MPA )总裁尼娜·林克、奥美广告公司全球总裁雪莉·拉扎茹斯等人的发言都引来长时间的喝彩。与会者普遍认为 ,他们所阐述的观点代表了国际杂志媒体在新世纪前 10年的不可逆转的发展动向。
本届大会在以下三点上取得了共识 :首先 ,Internet不是杂志的杀手 ,而是杂志媒体的良伴。就某些类型的杂志而言 ,比如纯粹信息类、行情报告类的杂志 ,将很快被网络媒体取代 ,但主流的杂志媒体则将在网络时代取得更大的发展。Internet作为一种新的媒体形式 ,内容、而非技术将成为其发展的主导性力量 ,而杂志出版业在过去100多年间发展起来的内容制作与创新能力将为网络提供不可替代的力量。
第二 ,网络绝非是与杂志出版无关的"另一种媒体"。由于网络媒体的日益普及 ,加之电视集数十年发展所积聚的传媒力量 ,我们已经步入了一个媒体整合 (Convergence )的全新时代。主流的杂志媒体将在很长的阶段内与网络媒体共同发展。不能有效利用网络媒体之互动优势的杂志 ,将逐步失去其竞争优势。未来成功的出版商必定同时是网络出版商。时代 -华纳与美国在线的合并是这一趋势的集中反映。
第三 ,杂志与网络的结合并不是一个简单易就的过程 ,二者的整合需要出版商在理解自身传统优势的前提下对网络媒体进行深入而细致的研究 ,从而能够真正将二者的优势结合在一起。因而 ,杂志与网络的结合要求出版商形成一整套"战略" ,而不是简单的战术性和技术性的决定。与平面媒体相比 ,网络的最大优势是其优良的互动性和不受地域限制的可扩展性 ,因而 ,如果不能充分利用这样的特性 ,而简单地将杂志内容"搬"上网 ,那将不仅造成巨大的资源浪费 ,而且势必削弱眼下的竞争优势。
数位国际媒体公司总裁级人物从不同角度探讨了杂志媒体在数字化时代的发展战略 ,集中而言有以下几个关键 :
首先 ,在你的战略中 ,你将如何利用网络的互动优势 ?你将如何利用网络拉近读者与杂志的距离 ?以及如何拉近客户与杂志的距离 ?
第二 ,你将杂志重新包装上网的目的是什么 ?仅仅是给读者多开一个窗口 ?还是为了杂志的销售推广 ?亦或是为了在网上销售其他相关产品 (电子商务 )?
第三 ,在与网络媒体整合的同时 ,你是否已经形成了一套国际化的推广道路 ?就其实质而言 ,Internet仅受语言的限制 ,而根本不受地域的限制 ,因而一套网络战略从开始就应该是国际化的。对此 ,你已经有所准备吗 ?
创新与求变 :数字化时代的品牌战略
对于杂志的发展而言 ,品牌价值与品牌价值的延伸 (Brand Value Extension)是杂志事业的生命线。一流的品牌意味着巨大的发行量和巨额的广告收入 ,如何形成并实施数字化时代的品牌战略 ,这是本次大会真正引起人们广泛兴趣的讨论。花花公子企业公司董事长克里斯蒂·海夫纳以《花花公子》 (Playboy )杂志在近年来的发展为例说明的品牌战略受到与会者的强烈欢迎。 (尽管《花花公子》不被认为是一份高尚、健康的杂志 ,但就其在西方消费类杂志市场的成功而言 ,其品牌战略仍然具有普遍的启示意义)。根据海夫纳的的说法 ,杂志品牌价值的根本在于出版者在读者与杂志之间建立起来的稳定而持续的交互关系 ,亦即读者对杂志的一种难以割舍的体验。因此 ,将一本成功的杂志内容转移到别的媒体形式上 ,重点就不是平台的简单转换 ,而是要根据新媒体的特征将读者的体验转移到新平台上。根据媒体与读者交互关系的不同 ,内容必须在形式上进行创造性转换,否则极难获得所期望的成功。
以《花花公子》为例 ,这本创办于 50年代的男性消遣杂志 ,始终是西方社会中一群"孤独的男人" (Lonely Men )的消遣读物 ,他们从中感受财富、权力和性的乐趣。
若干年前 ,《花花公子》尝试将其内容"搬"上电视 ,以电视展示动态的《花花公子》场面,但结果却不如愿 ,因为电视的收视环境和时间的限制已经打破了读者和杂志之间的那种随时、随地、随意的交互关系 ,从而同样的场面不再能够满足"孤独的男人"的心理需要。因此 ,《花花公子》的电视节目决定改变形式 ,不再简单地以动态表现《花花公子》的同样内容 ,而是将其变成具有一定"服务"功能的节目 ,最终使之成为了夫妻二人共同收看的节目,而不再是"孤独的男人"的消遣。由于这一成功的转换 ,花花公子电视节目取得了巨大的经济效益。与电视不同 ,网络媒体的最大特色是互动性。然而 ,由于网络传输宽带和阅读方式的限制 ,过长的文章不宜于在网上发布 ,巨幅的精美图片无法在网上得以表现 ,视频的质量也大有欠缺。因此 ,网络媒体必须集中在互动性的基础上重构读者与媒体内容之间的关系。
基于此 ,《花花公子》杂志从上网的第一天就不是将杂志的文字和图片内容简单地在网上复制 ,而是在网上重构读者的新媒体体验 ,也就是互动的服务和销售。网上的《花花公子》的核心是服务 ,包括读者俱乐部、聊天室、问题解答和相关产品销售。这样 ,网上花花公子非但没有冲击印刷版的销售 ,反而加强了读者对杂志的忠诚度 ,同时将杂志的品牌影响力极大地扩展。同时 ,由于读者的忠实 ,相关产品的销售亦成为一个崭新的收入来源。海夫纳介绍说 ,2000年花花公子网站的电子商务收入已达到数百万美元之多。
基于对不同平台的不同本质的认识 ,花花公子成为数字时代较早取得效益的公司 ,其原本单一的印刷媒体品牌 ,终于发展成为集印刷、电视和网络为一体的跨平台品牌 ,为在新世纪的发展奠定了基础。
进入20世纪70年代以后 ,欧美杂志、特别是消费类杂志的市场即已趋于饱和 ,兼并与收购而非发展新刊从而成为主要的扩张手段。然而 ,即使在如此高强度的竞争条件下 ,积极的创新和对新媒体的有效运用 ,仍然为一些新刊带来了广阔的天地。时代公司属下《时尚》 (In Style)的执行主编玛莎·尼尔森着重介绍了这本创办于 90年代初的杂志 ,之所以能够在竞争如林的时尚类杂志中脱颖而出的关键因素。除创新的编辑概念和编辑模型以外 ,她特别强调了如何利用网络强化读者关系、加强杂志的服务功能等方面的成功经验。与会发言者共同认为 ,网络媒体的威力事实上还只是初露端倪 ,随着宽带网 (Broadband)技术的成熟 ,杂志出版业将面临实质性的挑战和更大的机遇。当然 ,由于技术的成熟与普及尚待时日 ,现在即对未来的发展作出预言还为时尚早。
广告销售 :跨平台、跨媒体的市场解决方案
如果说品牌价值是杂志出版业的核心 ,那么广告销售则是品牌价值的直接实现。因此 ,多媒体时代的广告销售即成为本次大会的又一核心主题。知名研究机构 Forrester公司在本届大会的报告 ,从更专业的角度深化了媒体"整合"的意义和影响。报告指出 ,Internet为传媒业带来的冲击远不止是产生了一种新媒体 ,而是意味着行业的重组。传统印刷媒体的单向传播方式 (及相应的单一发行渠道 )将转向多通道的传播方式 ,出版业随之将进入一种"模块化"的发展模式 ,即跨平台、跨媒体的发展模式。所谓"模块" ,系指从内容的构建与包装到信息的发布都必须整合到一个跨平台、跨媒体的整体传播框架之中,从而为广告商提供一种全新的"基于表现的" (Performance -based)而非仅仅"基于千人成本的"(CPM- based )的广告环境。尽管欧美杂志的广告收入近年来并没有因为新媒体的出现而产生实质性的衰退 (今年第一季度的些微衰退只是美国经济衰退的反映 ),但与会的专家指出 ,网络媒体从中远期看仍将吞噬杂志的广告收入。 Forrester公司预计 ,到2005年 ,杂志广告收入将锐减 11%。
面对这样的局面 ,单一的印刷媒体出版公司如果没有形成稳健、创新的网络战略 ,将在中远期遭遇实质性的危机。
奥美广告公司全球总裁则指出 ,与媒体的"整合" (Convergence )趋势相一致 ,广告商实际面临的是媒体广告形式日益"分散" (Divergence )的局面 ,"整合"与"分散"不过是同一个趋势的两个方面。因此 ,数字化媒体公司的首要任务 ,就是为广告商提供整体的市场推广解决方案 ,而非简单地出售版面。一个优秀的出版商 ,将能够为客户提供多媒体、跨平台的与消费者沟通的多样化但又目标一致的渠道 ,使消费者在对媒体的贴身体验中产生对产品的亲合力。她强调指出 ,媒体的整合不止是技术手段的整合 ,而是观念的整合和读者体验的整合 ,在这样的时代 ,媒体公司对广告商的关系将不再是简单买卖的关系 ,而是共同与读者进行互动式交流的伙伴。根据美国杂志出版商协会 (MPA)的资料 ,该协会内的美国杂志中 85%都已经上网。维护一个杂志网站的最低花费是每年27万美金 ,多的则高达 50 0万美金。在目前网络传播模式仍然不是绝对清晰的情况下 ,未来的回报方式也将是多样化的。模式没有现成的 ,但每一个出版商都必须义无返顾地去尝试。"变革是关乎生存的大事 (Changing isamatter of surviving)。"荷兰VNU集团董事总经理若克·维瑟如是说。
全球市场 :国际媒体集团将发起新一轮扩张浪潮Internet 的出现 ,使得国际化程度本来就极高的欧美杂志出版商的国际扩张得到了强力的工具。美国 Crain传播公司副总裁约瑟夫·卡伯在大会上指出 :"今天的杂志应该把 Internet看成是通向国际化的道路。今天的情况同 50年前已经根本不同了 ,那时我们把电视视为敌人。现在 ,互联网不是杂志的竞争者 ,而是我们正在加以利用的同盟。"美国时代公司总裁唐·罗根则指出 ,互动式网络媒体是杂志媒体的"催化剂"。本届大会上 ,数位顶尖传媒公司的总裁再一次吹响向全球进军的号角。根据大会提供的资料 ,在过去10年间 ,由于东欧的巨变带来巨大市场空间 ,欧美出版商的对外扩张达到了一个新高潮。今天 ,俄罗斯和东欧其他国家的主要的杂志都已经控制在美国、德国和法国的出版巨头手中。在对亚洲新兴市场的扩张也已颇具规模。
西方对于较不发达国家和地区 (比如东欧和俄罗斯 ),多采用直接投资、收购或控股当地出版商的方式进行运作 ,比较迅速地控制了这些新兴市场的份额。在向较不发达国家输入大刊品牌的同时 ,充分利用新兴市场的本地资源和人才 ,这才是国际出版商的主要扩张战术。为了更有利于扩张 ,西方出版集团正在集结更大的实力。目前 ,国际媒体集团的集结主要表现为以下方式 :首先是发达国家出版商之间的强强联合 ,从而形成了大出版商之间既竞争又合作的复杂关系。这种合作主要通过品牌的交叉许可方式进行。
其次则是大规模的兼并或战略性联盟。时代 -华纳与AOL的合并因为影响巨大仍然被不断提及 ,美国《新闻周刊》与 MSNBC在网络上的战略联盟则是一个新的亮点。一些在本地市场相互竞争的公司则结成合资公司共同拓展国际市场。
由于精心的国际化战略的实施 ,欧美出版商形成了巨大的经济规模 ,并在几近饱和的本地市场之外找到了新的增长点。比如 ,美国赫斯特集团的主要杂志目前在40个国家 (包括中国 )出版 ,总共涉及100多个独资或合资项目。法国桦榭集团的拳头产品 ELLE杂志的国际版本将近70个 ,法国 Marie Claire杂志的国际版本也已达到29个 ,显示出巨大的规模经济效益。随着东欧与俄罗斯杂志版图的大体划定 ,欧美出版商的眼光开始转向亚太地区。亚太地区将引起欧美杂志出版巨头的新一轮扩张热潮。当选为下一届 FIPP主席的法国桦榭集团总裁杰拉德·德·胡奎莫鲁在本届大会闭幕式上向欧美出版商发出了响亮的号召 :"到国外去 ,并在那里成婚 (Goabroad and getmarried there )!"网络整合 :中国期刊业的当务之急 ?参加本届FIPP大会 ,我们中国期刊工作者感到会议上反映的主要是欧美杂志出版机构的主流声音 ,广大发展中国家和地区的声音在其中几乎没有得到表达。目前 ,对发展中国家的关注主要出自欧美出版集团海外扩张的需要 ,至于如何带动发展中国家杂志出版业整体水平的提高 ,基本上没有得到讨论。从本届大会的各项专题讨论 ,我们对于西方杂志业的强大实力获得了更为集中的认识。
欧美杂志业正处在一个新的转型和重组的时期 ,不同媒体之间的整合是大势所趋 ,这一方面表现在传统杂志媒体公司向数字平台的主动转换 ,另一方面则表现为新兴网络媒体与传统杂志媒体的购并。可以预见 ,随着这一转型和重组的进程 ,大型杂志媒体的实力将进一步壮大 ,国际扩张的步伐也将加快。
欧美杂志业在新世纪表现出的诸多动向中 ,最值得我们关注的无疑是杂志媒体的数字化转型和应运而生的国际扩张新浪潮。在这一新浪潮之中 ,中国市场无疑是西方媒体集团的核心目标市场。如何适应数字化时代的媒体环境并积极应对欧美集团的扩张浪潮 ,是中国杂志出版业无可回避的责任。从本届FIPP大会展示出的动向 ,我们感到中国杂志出版业正面临如下巨大挑战 :
(1 )目前 ,我国杂志业基本还处于"独门独院"式的小本经营状态 ,杂志的品牌价值难以得到大规模的发展与延伸。因而 ,如何扩大杂志出版机构自我发展的能力 ,并进而形成社会主义市场经济条件下的集团化的经营规模 ,是摆在中国杂志出版业面前的当务之急。
(2 )面对全球媒体环境的变化 ,特别是面对网络媒体带来的机遇与挑战 ,中国杂志出版业基本还处于缺乏反应的状态 ,在技术手段、长远策略和人才储备上都缺乏必要准备。如何适应新的媒体环境 ,从而为中国杂志业谋取可持续的发展模式 ,将是中国杂志业获得长远竞争力的关键。
(3 )欧美杂志出版集团对中国市场跃跃欲试 ,而随着中国加入 WTO的进程 ,进一步的对外开放势所必然。面对欧美杂志业在一个世纪中积聚的实力 ,我们是否善于自我保护 ,如何主动而机智地应对 ,这已是我们今天不得不考虑的问题。
(4)归根结底 ,欧美杂志业在作为其市场经济的有机组成部分的同时 ,也是西方意识形态的主导性的承载者之一。在未来进一步对外开放的过程中 ,如何在杂志的市场属性和社会责任之间取得平衡发展 ,则是我们必须考量的根本问题。对此 ,我们需要的不仅是技术层面的思考 ,而是涉及中国整体利益的传媒战略的思考。
――来自《中国图书商报》2001年6月19日第9版
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 期刊业正步入网络整合时代 -- 资料 - (14312 Byte) 2003-10-04 周六, 00:11 (861 reads)
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